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媒体报道

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今年的“双11”,有点沉

经过这个“购物狂欢节”
你是无快递可拿
还是快递多到家里都装不下了?




       “双11”来了,千亿成交额、超十亿物流订单的背后,各大电商平台们在收割一波一波的市场!至此,下沉之战如约而至!

       11月11日凌晨,全球购物狂欢节开启,各大电商平台随后也纷纷晒出成绩单。


       如此热闹的“双11”,有着下沉市场“四大天王”之一称谓的拼多多,发布了一份没有更多数据披露的回应,有点不按套路出牌!


       相较拼多多的不披露数据,天猫平台一如既往地“高调”且强劲:用时63分59秒,成交额超过1000亿;11日14时21分27秒,总成交额达2000亿元;24时,最终以2684亿成交额定格2019年天猫“双11”,全天成交额再创新高。




       京东也不甘落后,数据也不断刷新纪录:从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元,较2018年11月11日实现大幅超越。这也是继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后,京东在年末双11打造的又一实力新主场。





       苏宁方面也在11月12日凌晨了发布2019年“双11”全程战报。数据显示,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。

       在这些数据中,下沉市场成为贡献的主力军,也成为这一届被“双11”收割的市场,只是少了拼多多有点遗憾。


       先来看用户增长情况:
       天猫       天猫及淘宝总裁蒋凡今天凌晨在阿里巴巴西溪总部园区向记者透露,新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。蒋凡透露,今年参与天猫双11的用户,比去年全天新增了1亿多。他进一步分析,新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。



天猫及淘宝总裁蒋凡


       其实,在11日的凌晨,蒋凡就已经表示,今年“双11”是特别的一年,用户得到了快速的增长。2019天猫“双11”当天,淘宝App的日活(DAU)将超过5亿。11月9日,淘宝App的日活已超过去年双11。此前,蒋凡曾透露称,天猫“双11”当天,预计访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿。与此同时,新增用户中超过70%来自下沉市场。

       京东        9月19日正式上线、在10月31日正式接入微信一级入口的京喜成为今年京东“双11”增长的重要驱动。据京东方面提供的数据显示,京东全站新用户中来自京喜的近4成。具体在京喜用户中,超过7成来自3—6线下沉新兴市场,其中,来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。

       京东大数据研究院首席数据官刘晖表示,今年“双11”,低线级市场的成长趋势十分明显,这也表现了中国消费市场的增长潜力。从数据表现来看,下沉市场用户对于消费升级需求更加明确,比如在家电类商品中,下沉市场的用户对大品牌更青睐,另外,对于教育类商品的需求也更明显。除了下沉市场的高速增长,还有一群人对于京东的销售额也是必不可少的,那就是京东PLUS会员。据了解,截止11月11日,京东PLUS会员在籍数量已经突破1500万。

       苏宁       11日当天新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。今年10月,苏宁物流正式发布“闪电乡镇”计划,针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区,提供“24小时送装”服务。“闪电乡镇”计划成为推动苏宁物流深入下沉市场、打造乡镇“近场网络”的重要举措。


       “闪电乡镇”计划将让偏远地区用户也能享受到和北上广等大城市一样的极致体验,部分乡镇还将实现半日达、半日送装服务。双十一前,苏宁帮客县镇服务中心在全国范围内将突破1350家门店,为全国超过30000个乡镇提供24小时送装服务,预计到今年年底将覆盖全国95%的县镇区域。


       其次来看主要下沉渠道以及销售量:
       天猫:     天猫“双11”现场下沉市场的爆发,是今年天猫“双11”再创新纪录的重要动力。2019年天猫“双11”,22个小时之内,阿里全平台农产品销售额突破70亿元,比去年“双11”全天增长53%。

       重装升级的聚划算,通过定制款货品的供给,深度触达下沉市场。天猫双11前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。带领品牌强势下沉,精准触及下沉市场用户,是聚划算带领品牌快速增长的关键原因。今年天猫双11,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,都有超过60%订单来自下沉市场,其中百雀羚、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

       此外,iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机,也都有超过一半订单来自下沉市场。在聚划算的引领下,天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户,获取下沉市场新客的最好机会。值得一提的是,今年天猫双11,最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。“小镇青年”们对品质和时尚的需求,丝毫不亚于大城市的消费者。

       京东:     京喜是京东集团向低线城市下沉的重要载体。对京东来说,将京喜接入微信一级入口既是深入下沉市场的手段,也是在微信体系内对抗拼多多的策略。数据显示,在京喜11.11期间(数据从10月18日截止至11月10日),整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。

       据了解,京东集团对京喜最大的期望在于,能够在电商用户普遍增长乏力的背景下,拉动平台新用户增长。此前在接受媒体采访时,京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞亦表示,对京喜的主要评价标准在于能否帮助京东在低线城市获取更多用户。而刘晖则表示,面对下沉市场机遇,京东一方面在通过京东主站,以及类似于京东家电专卖店、京东便利店等线下业态,把大品牌、高品质的消费品带到下沉市场中去。另一方面,通过京喜的社交玩法,京东也将下沉市场与产业带工厂建立起有效连接。

       此外,在服务上,“京东服务+”也不断进行下沉市场的布局,实现服务的广泛覆盖,目前已在全国自建近2万平米的7大高标准维修中心,让消费者足不出户即可享受高品质的取送修服务,同时针对上门服务甄选优质资源布局5000多个服务网点,通过遍布全国各区县的京东帮服务店辐射广大农村地区,提供配送、安装、拆旧一体的服务,不断提升服务时效,目前大部分区域已经实现24小时的安装服务。

       苏宁:     今年“双11”期间,苏宁超13000家门店全面参战,覆盖从一二线城市到县镇市场,“随时”服务18城覆盖2.3亿人,百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,以旧换新累计超200万单。其中,深耕县镇市场的苏宁零售云,“双11”期间销售量同比增长1032.9%,其中开封杏花营镇、扬州李典镇、泰州广陵镇位列最能“血拼”前三县镇。

       显然,下沉市场潜藏着巨大的消费潜力与消费需求。而零售云诞生之初,就是希望快速链接城市和乡村,让县镇用户和一二线城市用户享受同样的产品和服务。借助苏宁29年的家电经验和全场景、全渠道、多业态的智慧零售布局,零售云迅速发展成为成为县镇市场极具竞争力的新物种。据了解,零售云通过“S2B2C”模式,一方面向上整合工厂等供应链资源,同时向下赋能加盟商,打破传统门店一直以来的经营禁锢,更加全面、高效地协同服务C端消费者。

       拼多多:     在拼多多的回应中如是表示:“在这一天里,我们感受到了中国经济的韧性与强劲活力,看到了数百万身处农村的农产品生产者、城市中小卖家、数万品牌商与经销商们,竭尽所能为超过4.8亿消费者提供多样化的商品和选择。11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。移动互联网的普及和以拼多多为代表的新电商的高速增长,让我们看到了城乡消费平权背后的‘新消费’所带来的无穷力量。”

       最后来看物流保障:

       菜鸟       菜鸟网络数据显示,2019天猫“双11”物流订单量破10亿件仅用16小时33分钟,比2018年提前6小时45分钟。而2019年天猫“双11”最终的物流订单量在11月12日0时,也定格在12.92亿件。



       “天猫双11物流订单量增长纪录不断刷新,是新消费带来的中国强劲内需的集中爆发,也让双11成为全球独一无二的物流大考。”11月11日下午,菜鸟网络总裁万霖在介绍双11物流运行情况时表示:“天猫双11早过了靠堆资源应对的阶段,而要通过数字化方式盘活每个物流要素,使其运转更充分、高效。”万霖认为,双11物流解题的关键,在于全链路的“数智化”。随着菜鸟电子面单的普及与IoT技术的深化,正在让每一个包裹、每一个物流人、每一辆车、每一个仓库成为一个数字化节点,连结成一张数智化网络。双11期间,在这张数智化的智能物流骨干网上,全球3000家快递物流公司共同协作,让天量包裹平静如水发生,带来更好的物流体验。

       万霖介绍,菜鸟今年还首次推出规模化的预售订单下沉,提前发货到消费者10公里范围内,保障了大批“双11”凌晨支付尾款的订单在当天早上就送到了消费者手中。

       京东        “90%区县实现24小时达,在今年的11.11,京东物流引领全国物流时效迈入了新阶段。”11月11日, 在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上,京东物流体验保障中心负责人周立方说。据了解,今年11.11,京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码,基于全国范围内物流时效的广泛升级,京东物流实现了高品质物流服务能力的再次提升。

       “从1日到11日,我们在全国90%区县实现了24小时达,无论是618还是11.11,这在电商和物流史上绝无仅有。”周立方说,通过“24小时达”,一方面将为全国消费者享受同等时效的极致物流服务提供便利,加快京东丰富、优质的商品送达;另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透,大大激发低线市场消费活力。据悉,京东物流在一二线城市,已经做到了几乎100%订单的24小时送达,随着“千县万镇24小时达”的逐步推进,京东物流着力推动全国范围内从下单到收货的24小时达成为常态,尤其是服务县镇及农村的广大消费者,引领全国物流时效将迈入新阶段。

       为此,今年11.11,京东物流亚洲电商规模最大的智能仓群再次升级,25座亚洲一号智能物流园区全部投用,不同层级的机器人仓达到70个。在全国600多个大型仓储设施的1500万平米的仓库内,基于价值供应链能力和大数据精准分析,京东物流为消费者备足了超过10亿件的海量商品,足够堆满21座故宫,满足了消费者海量的购物需求。

       苏宁     “双11”当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。整个“双11”期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。此外,“闪电乡镇”计划配送订单量52万,安装维修订单量达35万单,24小时送装完成率高达97.6%。

       此外,今年“双11”,苏宁推出“1小时场景生活圈”,并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品——随时,覆盖人群达2.3亿。在服务方面,“双11”期间,苏宁生活帮订单量同比增长674%。其中,家电服务占比39%,生活服务占比32%,生活帮包裹代收代寄占比22%。

       不难看出,下沉市场已经成为阿里、京东、苏宁、拼多多等主流电商平台布局“双11”的一大策略——下沉市场正成为电商巨头们争夺激烈的新战场,这也是平台们对于流量的进一步挖掘。同时,这也彰显出新的消费趋势,以及经济的强劲动力!

       不知不觉间,因为物流人,“双11”越来越沉了,我们喜闻乐见!


来源:物流时代周刊

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