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展会结束若是没有跟踪管理,成单只能靠运气了

展会后续工作是会展的延续,是实现参展目标和价值不可忽视的组成部分。美国有个著名的展览学博士建议参展商,要将预算的15%-20%用于展会后续工作。

 

如果把参展、建立新的客户关系看成播种和育苗,那么展后跟进就是耕耘和收获。展后工作主要包括客户跟踪管理参展效果评估。篇幅所限,本文先从展后的客户跟踪管理谈起。

 

许多人认为,展会结束才是真正商务活动的开始。参展企业应采取不同跟踪手段,发展、巩固、维护客户关系,达成企业目标,保证参展成果。

 

一.分类管理

展会上每个参展商都会收到许多客户名片,有些参展企业还设计制作了来客登记簿,展会3-5天下来,登记簿上写了满满的来访登记。参展人员回到公司后,应尽快充实、更新企业客户档案。

 

新的信息要准确翔实地登录,参展人员不要满足于名片、名录的转交,还应该把展会见面或拜访时了解到的一些“活”的情况告诉客户管理部门;有些客户已经变更了办公地址和通讯方式,一定要做好以新替旧的工作;还包括及时筛选掉那些缺乏发展潜力,却耗费大量人力物力的客户。

 

调整客户名录,重新划分类别的目的是为了区别对待不同客户,实施差异化的营销策略。客户名录通常将客户分成现实客户和潜在客户两大类。

 

1.现实客户

指那些已与企业建立业务联系并购买过产品或服务的客户。以建立关系时间长短区分,有老客户,也有在展会初次成交的新客户;以业务量大小区分,有成交金额大、次数多的大客户,也有成交量一般的普通客户。

 

展会结束后外贸公司应竭力巩固和发展现实客户关系,防止他们被对手挖走,在具体做法上一方面要保持已购产品的翻单,另一方面应持续向客户推荐新的产品和服务,充分发掘他们的潜在需要,不断开拓新的业务,努力实现顾客满意,提高客户的忠诚度。

 

现时境外展会,不少签了合同的客商也不一定会履约,有些过后发现其他供应商有更好的价格,便又下了一份同样的订单;有些回家后因市场发生变化,便想取消原签合同;在他们眼里,合同仅相当于形式发票,完全没有约束作用。对此类客商也应及时沟通,一旦发现迟迟不开证、不汇定金的状况,要问清缘由并采取相应措施,或许能挽回一份合同、一个客户。

 

2.潜在客户

指那些在展会上认识、已就发展业务交换过意见、但尚未达成正式交易的客户。

 

因客观情况不同,接触程度深浅又可细分为有价值的潜在客户一般潜在客户两种。发展、密切与潜在客户的关系,并将其逐渐培育成现实客户,已成为展会后续工作的重点。

 

潜在客户管理的关键是加强双方沟通,缩短彼此距离,找到合作的结合部分和共同点,消除客户采购前的疑虑,尽快形成现实的贸易关系。分清主次,针对不同情况,实施相应的跟踪服务。有些潜在客户急需的资料,参展人员会在展中打电话要家里即寄,让客户一回办公室就能在桌上看到,让客商看到效率和诚意,这将有助于双方最终建立实质性的贸易关系。

 

另外需要提醒的是,展会结束后,参展企业应该要求参展人员把展会得到的各种资料原件交公司存档,尽快将展会信息转化为公司资源,近年外贸业务员流动较大,一旦老业务员离开公司,如果没有完备的档案,势必影响沟通和业务。

二. 跟踪服务

调查显示,多数展会期间来访客户,走出展馆后很快就被其它事务分散了注意力和精力,会把展会上看见、说过、做到一半的事搁置一旁,甚至彻底遗忘。这就需要参展企业通过及时、周到的跟踪服务,让客商感受到参展企业的工作效率及对他的重视程度,这会使客户重新将双方合作放到近期议事日程上来。

 

参展企业必须清楚,自己并非来访客户的唯一选择,事实上来访客户在展会上同时接触了很多同类商品竞争对手,有极大的选择余地,如果参展企业反应不够敏捷,行动不够迅速,就可能被对手抢得先机,因此跟踪服务的时机把握是关键,一定要以最快速度付诸行动。

 

其次要根据展会具体洽商情况,制定针对性强的跟踪方案,要真正做到有的放矢、重在实效,如果对所有客商都采用格式化的跟踪服务,那就会收效甚微,甚至浪费精力和金钱。多数外贸公司展后通常由业务部来实施后续跟踪服务,这样就需要参展人员做好认真细致的移交工作,不要因企业内部分工的缘由,丢失了参展成果。参展企业后续跟踪服务大致包括如下活动。

 

1.发函致谢

展会闭幕后一般都会给每一位来访客户发一封诚致谢忱的信函,致谢不仅是礼节,对促进客我关系也有积极作用。向所有来访客户致谢,工作量很大,有的企业参展期间即在旅馆分批发函,还有的将客户名录传回总部,由总部专人负责致谢。有经验的参展人员认为,如果致函时能够就展会碰到的一些问题再作些交流,效果会更好,因为客户会觉得这已不是客套,而是比较实际的沟通。

 

2.安排拜访

如果条件允许,参展人员展后可在当地多逗留几天,顺访重要客户,通过参观考察,进一步与客商交流,加深了解。对特别重要的大客户,应尽可能安排企业高层专访,以示重视和尊敬。对有价值的潜在客户,参展人员也可代表企业邀请其来国内访问。除了顺访,以后贸易小组出访时也可安排拜访,再见客户时,不要忘了提及双方是在展会上建立的良好关系。

 

3.兑现承诺

展会期间接待来访客户,因受客观条件限制,不能现场满足客户所有要求,此时展台业务员会对客商做出一些具体承诺,答应展后及时解决问题,或补充材料、或邮寄样品、或回答问题、或核对报价。回到总部后,业务员应认真履约,及时兑现承诺,不能言而无信。这些后续工作如按照分工必须请专职部门或其他员工来承担的,参展人员应做好移交、督办工作。

 

4.邮寄资料

展会结束之后,参展企业应考虑向客户特别是潜在客户定期寄送企业介绍、样本、样品、报价等资料,加深客商对参展企业的了解,对成交起催化作用。

 

美国有一家研究所对展会期间及展会之后参展商提供给客户资料的实际效果作了调查,结果发现观众从展台上得到的资料只有8%的人会认真阅读,如果参展商回到公司后接着再寄出第二份资料,那么就有13%的观众会认真阅读,随着参展商不断地寄发资料,阅读的观众也越来越多,当参展商不折不饶地寄出第七份资料,大约有33%的观众将会认真阅读。邮寄资料的频率要适当,既不能太频密,也不能相隔太久;邮寄资料的内容要个性化,根据不同客户需要,针对性地寄发;邮寄资料时如能附寄一封有署名的信函,这样效果会更好。

 

5.业务跟踪

某著名国际咨询公司调查显示,由参观展会导致的实际成交有2/3是在展会结束后11-24个月之内达成的,因此做好各项跟踪服务有助于实现企业参展目标,最终促成贸易合同的签订。许多参展企业回公司后会使用电话、传真、e-mail等通讯工具与来访客户进行频繁沟通,特别对那些在展会上已显示购买兴趣的客商,更应趁热打铁,将展会开始的贸易沟通与洽商继续下去:

 

● 准确。准确领会客商的意思和立场,为消除其心中尚存的疑虑,要准确回答客商的各种问题,包括其感兴趣的点点滴滴。

● 全面。全面提供客商需要的各种资料,要求报价的迅速报价,要求寄样的马上寄发,要求打样的应尽快落实,这些实物和数据能帮助客商作出决断。

 清晰。沟通时应观点鲜明、表示清晰,尽量不使用晦涩难懂的词语,还要注意中文和外文表达方法上的差异,争取尽快谈妥,实现最后成交。


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